بازاریابی خلاق
۱۳۹۸/۰۲/۲۲
الفبای ادبیات بازاریابی – قسمت دوم
۱۳۹۸/۰۲/۲۹

الفبای ادبیات بازاریابی – قسمت اول

درك بازار و نيازهاي مشتري اولین گام فعالیت بازاریاب در دنیای واقعی می باشد.

در این راستا بايد نياز(need)، خواسته(want) مشتري و بازاري كه در آن قصد دارند فعالیت کنند، را درك كننـد. در ادامـه بـه بررسي پنج اصل اساسي بازار و مشتري خواهیم پرداخت؛ این پنج اصل عبارتند از:

۱)نيازهـا، خواسـته هـا و تقاضـاها
۲ )پيشـنهادهاي بازاريـابي(محصـولات، خدمات، تجربيات)
۳)ارزش و رضايت
۴)تبادل و ارتباط
۵)بازار، نياز، خواسته و تقاضاي مشتري

بازاریابان ترجیح می دهند افراد را برحسب سن، جنس و درآمد یا  شغل دسته بندی کنند. که این ویژگی ها همان مشخصات توصیفی یک جمعیت یا مشخصات جمعیت شناختی می باشد. از طرفی دیگر، برخی ترجیح می دهند که اطلاعاتی در مورد علائق افراد از نظر پوشاک یا موسیقی, یا نحوه گذراندن اوقات فراغت آنها داشته باشند و جمعیت شناختی روانی که اشاره به سبک زندگی و ویژگی های شخصیتی فرد دارد.، را در نظر بگیرند.

باید توجه داشته باشیم که افراد به عنوان اعضای یک جامعه بزرگ، دارای برخی ارزش های فرهنگی یا باورهای راسخ درباره چگونگی ساختار صحیح دنیاست. اعضای خرده فرهنگ ها یا گروه های کوچکتر درون یک فرهنگ، نیز ارزش های مشترکی دارند.

استفاده از راهبردهای بخش بندی بازار (Market Segmentation) به معنای آن است که یک علامت تجاری را فقط برای گروه های خاصی از مصرف کنندگان مطرح می کنیم.

زمانی که یک محصول، ایده، یا وب سایت در ارضای نیازها یا تمایلات خاص ما موفق می‌شود، می‌توانیم پاداش آن محصول، ایده و یا وب‌سایت را با وفاداری به نام و نشان تجاری (Brand Loyalty) جبران کنیم.

عقاید و خواسته‌های ما عمدتاً براساس ورودی‌های بدست‌آمده از اطراف جهان شکل داده می‌شود و به دلیل پیشرفت‌های سریع سیستم‌های ارتباطات و حمل و نقل، «جهان» به مکان بسیار کوچکتری تبدیل شده است.

همانطور که گفتیم، اساسي ترين اصل بازاريابي، نيازهاي انساني است.

نيازها در انسان به معنای احساس محروميت اند. انواع نيازها عبارتند از  نيازهـاي اصـلي همچون نياز به غذا، لباس، جاي گرم و امنيت؛ نيازهاي اجتمـاعي شامل تعلـق داشـتن و مهـر و عاطفـه؛ و نيازهـاي شخصي همچون نياز به دانش و ابراز عقايد. اين نيازها توسط بازارياب ها ايجاد نمی شوند، بلكـه جزئـي از سـاختار اساسـي انسان هستند. نیازها همان انگیزه های زیستی هستند و از قبل وجود دارند. دقت داشته باشید که نیاز ها فطری بوده و قابل خلق و یا ایجاد کردن نیستند.

اما خواسته، نوعي از پاسخ به نياز انساني است كه با توجه به فرهنگ و خصوصيات شخصيتي افراد تغيير می یابد. يك آمريكايي به غـذا نياز دارد، ولي خواهان يك همبرگر با سيب زميني سرخ كرده و نوشابه است. فردي در جزاير موريس نيز به غذا نياز دارد ولـي انبه، برنج، عدس و لوبيا ميخواهد. جامعه به خواسته شكل مي دهد و به صورتی مناسب، نياز را برطـرف مـي كنـد،  توصـيف
مي شود.

وقتي كه قدرت خريد براي خواسته وجود داشته باشد، تقاضا شکل می گیرد. با مشخص شدن خواسته هـا و منـابع در دسترس، درخواست افراد براي محصولاتي كه بيشترين ارزش را برای آن ها داشته و به بهترين شكل نيازهاي آنها را ارضاء كنند، ايجاد
مي شود.

شركت هاي برجسته بازاريابي، زمان زيادي را صرف يادگيري و درك نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان مـي كننـد.

ايـن شركت ها، تحقيقاتي در زمينه مصرف انجام داده و اطلاعات زيادي در مورد مشتريان را بررسي مي كنند. همچنين كارمنـدان ايـن شركت ها نيز، در همه سطوح حتي مدیران سطح بالا سازمان، با مشتريان در ارتباط مستقيم و دائم مي باشند.

به عنوان مثال، در شركت هواپيمايي ساوت وِسترن، همه مديران ارشد در هر فصل يك بار، كيف مخصوص را به دست گرفتـه، بـه داخـل هواپيمـا رفتـه و بجاي خدمه پروازي، به مسافران خدمات می دهند. رئيس هيـأت مـديره و مـدير عامـل شـركت موتورسـيكلت سـازي هـارلي ديويدسون، به طور منظم سوار بر موتور هارلي خود شده، به ميان مشتريان مي رود و بازخوردها و ايده هاي جديد آنها را دریافت می کند. در شركت بيلد-اَند-بيِر كه جزو پر رشدترين خرده فروشان آمريكا مي باشد همچنین ماكسين كلارك كه مدير عامل و رئيس هيأت مديره شركت مي باشد، در هر هفته به دو يا سه فروشگاه از ۲۰۰ فروشگاه خودش سر زده، با مشتريان ملاقات كرده و به گفتگو با كارمندان ميپردازد تا متوجه شود کدام طبقه از كودكان محصولاتش را خریداری می کنند. او ميگويد:« من در بسياري از سايت هاي  گفتگوي اينترنتي عضو شده ام. »

داد و ستد و ارتباطات بازاريابي زماني رخ مي دهد كه مردم تصميم مي گيرند نيازها و خواسته هايشان را از طريـق ارتبـاط تبادل و معامله انجام دهند، و معامله به دريافت شيء مطلوب از كسي در ازاء اعطاي چيزي گفته مي شود. به زبان ديگر، بازارياب تلاش
مي كند تا پاسخي بـه پيشنهاد بازاريابي ايجاد شود. ممكن است اين پاسخ فراتر از خريد يا دادوستد كالاها و خـدمات باشـد. بـه عنـوان مثـال، يـك كانديداي سياسي به دنبال رائ، كليسا به دنبال عضوگيري و يك گروه اجتماعي به دنبال مورد قبول قـرار گـرفتن ايـده هـايش مي باشد.

بازاريابي، شامل اقداماتي در جهت ايجاد و نگهداري يك رابطه تبـادلي بـا مخاطبـان هـدف مـي باشـد كـه از محصـولات، خدمات، ايده ها و يا اهداف ديگر تشكيل شده است. هدف، فراتر از اين است كه فقط به جذب مشتري جديد و ايجاد تـراكنش بپردازيم؛ بلكه بايد مشتري را حفظ كرده و ارتباط وی با شركت را توسعه دهيم. بازاريابان مي خواهند ارتباط خود با مشـتري را از طريق ارائه ارزش هاي ممتاز به شکل محصولات و خدمات  از نظر او، استحكام بيشتري ببخشند.

محصولات برای برطرف کردن نیازهای موجود طراحی می شوند و تبلیغات فقط به اطلاع رسانی در مورد موجود بودن آنها کمک می کند. براساس دیدگاه اقتصاد اطلاعات، تبلیغات منبع مهمی از اطلاعات مصرف کننده است. این دیدگاه بر هزینه اقتصادی و زمان صرف شده برای جستجوی محصولات تاکید می‌کند. در واقع تبلیغات خدمتی است که مصرف کنندگان حاضرند برای آن پول بدهند، زیرا اطلاعاتی که ارائه می کند، زمان را کاهش می دهد.

ادامه ی این مقاله را در اینجا بخوانید…

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *