حواس نقش اساسی در درک مصرف کننده ایفا می کند و تأثیر قدرتمندی در تصمیم گیری های خرید دارد. بازاریابان از مدتها پیش به دنبال ادغام حواس در ارتباطات برند بودند ، البته به طور کلی با روشی محدود و جزئی. امروزه بازاریابی حسی به عنوان ابزاری اساسی برای تقویت ارتباط بین برند و مصرف کننده با تحریک تمام حواس و ایجاد احساسات شناخته می شود.
به عنوان بخشی از تلاش بازاریابان برای ارتباط و تطبیق با مصرف کنندگان امروزی که دائما در حال تحول در تقاضا روزافزون هستند ،بازاریابی حسی به عنوان یک اولویت درنظرگرفته شده است. بازاریابی حسی به منظور دستکاری در انگیزه ها ، خواسته ها و رفتار مصرف کنندگان ، هر ۵ حس را تحت تأثیر قرار می دهد تا بر ادراکات ، خاطرات و فرایندهای یادگیری تأثیر بگذارد. هدف ، ایجاد یک تجربه حسی است که ارتباط را با کاربران از طریق فرآیندی تقویت می کند که به درجات مختلف هم بخش های منطقی و هم عاطفی مغز را درگیر می کند. به عنوان بخشی از این فرایند مؤلفه ناخودآگاه ، تصمیم گیری خودکار و رفتارهای مبتنی بر درسهایی که از طریق تجربیات گذشته آموخته می شود را تسهیل می کند.
اولین عامل ، تحقیقات علمی ، به ویژه در زمینه علوم اعصاب است که ارتباط نزدیکی با عملکرد بازاریابی دارد. علوم اعصاب به ما در درک فرآیندهای مغزی درگیر در ادراک و رفتار و همچنین نقشی که توسط احساسات و عقل بازی می شود کمک می کند. عامل دوم رشد بازارهاست. بازارهای امروز به طور فزاینده ای رقابتی و جهانی هستند. برندها و توانایی تمایز خودشان از هر زمان دیگری اهمیت بیشتری دارند و رفتار خرید به طور فزاینده ای ناشی از عوامل عاطفی است تا فرایندهای عقلانی.
منطقه اول با هدف تأثیرگذاری بر هر مرحله از رفتار خریدار ، ایجاد تجربه های خریدار و کاربر از طریق آنچه که به عنوان “بازاریابی حسی ۳۶۰ درجه” شناخته می شود ، متمرکز شده است. حوزه دوم شامل مهار هر ۵ حواس به صورت یکپارچه ، تراز کردن کل تجربه حسی به سمت یک هدف واحد است. و سرانجام ، حوزه سوم شامل استفاده از حواس برای تثبیت نام تجاری ، با تأکید بر یک حس غالب ، شکل دهنده هویت – یعنی یک امضای حسی.
ایجاد یک نوع صحیح از تجربه خرید – از نظر فیزیکی یا مجازی – هدفی با اولویت بالا برای برند ها است. یک تجربه به یاد ماندنی می تواند ارتباط محکم تری با محصول یا خدمات ایجاد کند ، رضایت خاطر را افزایش داده و بر رفتار و نگرش مصرف کننده تأثیر بگذارد. در نتیجه ، مصرف کننده نسبت به خرید تمایل بیشتری پیدا می کند ، زمان بیشتری را در فروشگاه می گذراند ، در معرض قرار گرفتن بیشتر با دسته های مختلف قرار می گیرد و به نوبه خود مستعد تر می شود تا خریدهای بعدی را انجام دهد. با تنظیم این روند ، برند نیز تصویر خود را بهبود می بخشد.
رفتار مصرف کننده می تواند تحت تأثیر بازاریابی حسی در هر مرحله از تجربه خرید قرار: فعال سازی میل ، آگاهی از محصول یا خدمات ، ارزیابی محصول یا خدمات در رابطه با گزینه های دیگر ، خرید و ارزیابی پس از خرید استفاده یا مصرف. این نوع بازاریابی ۳۶۰ درجه در خدمت تعیین نقاط تماس بین مصرف کننده و برند در هر مرحله رفتاری است: قبل از خرید ، در طول خرید و هنگام استفاده نهایی.
نقاط تماس با توجه به اهمیت آنها در روند خرید از نظر اهداف خاص هر مرحله شناسایی و ارزیابی می شوند ،که شامل توسعه آگاهی از برند است ،ارتباط ارزش افزوده و ارتباط با مصرف کننده ،و تجربه واقعی کاربر. پس از تعیین اهداف جزئی برای هر مرحله ،حواس خاص تأثیرگذار بر هر هدف مشخص می شود و کارکردها و خصوصیات آنها به منظور به حداکثر رساندن سهم آنها در اهداف کلی برقرار می شود.
از اهمیت اساسی دو “لحظه حقیقت” استفاده می شود که مارک تجاری با بازار خود در تعامل است. لحظه اول زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده در نقطه فروش انتخابی را انجام دهد و حالت دوم زمانی اتفاق می افتد که کاربر محصول و مزایای آن را تجربه کند.
اهمیت هر یک از حواس پنج گانه در انتقال درک و تولید تجربیات بستگی به ماهیت محصول یا خدمات و مرحله خرید رفتار مورد نظر دارد. به عنوان یک قاعده ، با این حال ، درجه بالاتر تحریک حسی به معنای ارتباط بیشتر و تجربه بهتری است. تحقیقات نشان داده است که درگیر شدن حواس متعدد می تواند با ایجاد پیامهای هم افزایی تأثیری چند برابر بر درک داشته باشد. به عبارت دیگر ، هر محرک حسی پیامهای منتقل شده توسط سایرین را تقویت می کند ، و به ادراک های قوی تر ، سازگارتر و کل نگر تر منجر می شود. این تجمع یکپارچه اثرات حسی ، درک مصرف کننده را بهبود می بخشد ، و آن را عمیق تر در حافظه خود قرار می دهد. بنابراین درک چند حسی باعث تشخیص و انتساب سریعتر محصول در پاسخ به محرک ها و همچنین سرعت پردازش بالاتر و در نتیجه ارزیابی بهتر پیام می شود.
بینایی و لمسی به عنوان اصلی ترین حواس در درک بیشتر محصولات شناخته می شوند ، اما به طور معمول با اهداف کاربردی تر و با یک فرآیند غالباً آگاهانه همراه هستند.احساسات به طور کلی با ارزش کمتر از طعم ، بو و شنوایی به مؤلفه ای احساسی تر در تولید تجربیات کمک می کند و تأثیر بیشتری در وفاداری می گذارد.
هدف اصلی و استراتژیک بازاریابی حسی برقراری ارتباط با یک تصویر از برند – به عبارت دیگر ، برندینگ حسی است. هدف استفاده از حواس برای تقویت ویژگی های محصول ، مزایای عملکردی یا عاطفی ، ارزش ها و شخصیت است ، ارتباط آن با مصرف کننده و کمک به برقراری ارتباط با هویت برند خود ، در عین حال – و از همه مهم تر –ارتباط وجه تمایز محصول برای بخشی خاص از مشتریان در فضای رقابتی رو به افزایش بازار میباشد.
برند سازی حسی از طریق یک استراتژی حسی توسعه می یابد ، که مشخص می کند از کدام حس در برقراری ارتباط تصویر استفاده می شود و هر حس را با مصرف کننده متصل می کند ، ضمن اینکه پیام ها و تجربیاتی را نیز برای هر حس تعریف می کند. بخش اصلی برندینگ حسی ، توسعه امضای حسی یک برند است – درک اصلی که مربوط به یک محصول یا خدمات است. امضای حسی محصول را تشخیص داده و متمایز می کند و پیام اصلی را که بازاریابان مایل به برقراری ارتباط با بازار هستند ، منتقل می کند.
امضای حسی خلاصه موقعیت و مزیت رقابتی یک محصول را نشان می دهد. بنابراین انتخاب این امضا یک تصمیم مهم برای هر برند است. در اینجا فقط دو شرط لازم برای امضای حسی وجود دارد: حس انتخاب شده باید برای ارتباط دسته به یک بخش خاص مصرف کننده مناسب باشد و از همه مهمتر ، امضا باید گزاره ارزش تمایز برند را نیزانتقال دهد. با برآورد شدن این دو مورد، هر حس می تواند به امضای حسی تبدیل شود.
استراتژی حسی یک برند از طریق فعالیتهای مختلف بازاریابی ، از جمله جزئیات خود محصول (نام ، نام تجاری ، بسته بندی ، فرمول و …) ، نحوه ارتباط آن (تبلیغات ، تبلیغات ، استدلال های فروش و غیره) ، و اقدامات مرتبط با نقطه فروش (محل سکونت ، تجارت و غیره) توسعه مییابد.
مترجم: هانیه بختیاری
