بازارها مفاهيم داد و ستد و ارتباطات ما را به سوي مفهوم بازار سوق مي دهند.
تعاریف مختلفی وجود دارد اما به صورت کلی می توان گفت بازار، مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يـك كـالاست. اين خريداران داراي نياز يا خواسته مشتركي هستند كه مي توان آن را از طريق داد و ستد مرتفع ساخت. بازاريابي يعني مديريت بازاراها به شكلي كه منجر ارتباط سودآوري با مشتري شود. به هر حال، ايجـاد ايـن ارتباطـات نياز به تلاش دارد. فروشندگان بايد به جستجوي خريداران بپردازند، نيازهاي آنهـا را شناسـايي كننـد، پيشـنهادهاي بازاريـابي خوبي طراحي كنند، قيمت را مشخص كنند، به آنها اطلاع بدهند، انبار كنند و تحويل دهند. كارهـايي مثـل توسـعه محصـول، تحقيقات، ارتباطات، توزيع، قيمت گذاري و خدمات رساني، فعاليت هاي اصلي بازاريابي مي باشند.
برای دستیابی به اهداف و انجام صحیح فعالیت های بازاریابی که در بالا اشاره شد، باید استراتژی بازاریابی متناسب با شرایط طراحی شود. طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري پس از درك مفهوم مصرف كننده و بازار می تواند صورت بگیرد. مديريت بازاريابي مي تواند به طراحي استراتژي بازاريابي بر اسـاس مشـتري بپـردازد. تعريف ما از مديريت بازاريابي، هنر و علم انتخاب بازار هدف و ايجاد رابطه سودمند با آن است.
براي طراحي يك استراتژي موفق بازاريابي، مدير بازاريابي بايد ابتـدا بـه دو سـوال مهـم پاسـخ دهـد: خدمتگـذار كـدام مشتريان هستيم(بازار هدف ما چيست)؟ و چطور مي توانيم به بهترين شكل به ايـن مشـتريان انتخاب مشتري براي خدمت گذاري شركت اول بايد در مورد كسي كه مي خواهد به آن خدمت كنید تصميم بگيرد. براي اين منظور، بايد ابتدا بازار را به گروه هـايي از مشتريان تقسيم نمود (تقسيم بندي بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب كرد(بازار هدف).
بعضي افراد تصور مي كنند كـه مديريت بازاريابي يعني پيدا كردن هرچه بيشتر مشتريان و افـزايش درخواسـت ها؛ امـا مـديران بازاريـابي مـي داننـد كـه امكـان خدمتگذاري به همه مشتريان به همه اشكال وجود ندارد. وقتي براي خدمتگذاري بـه همـه مشـتريان تـلاش كنيـد، بـه هـيچ مشتري خدمات مناسب ارائه نخواهيد كرد. در عوض، بهتر است شركت به دنبال مشترياني باشد كه به خوبي مي تواند به آنها خدمت كند و رابطه سودمندي نيز با آنها برقرار كند.
مثلاً فروشگاه هاي نورد استورم، مشتريان پولدار را براي خدمت گذاري انتخـاب كـرده است . فميلي دالرز هم خانواده هاي متوسط را هدف گرفته و سود خوبي نيز بدست آورده است. حتي برخي بازاريابان به دنبال كاهش تعداد مشتريان و ميزان تقاضا هستند. مـثلاً، بسـياري از شـركت هاي توليـد بـرق در هنگام پيك مصرف، با مشكل روبرو مي شوند. در اين مورد و موارد مشابه، شركت ها ممكن اسـت از ضـد بازاريـابي بـراي كـاهش تعداد مشتريان و يا تغيير موقت يا دائم تقاضا استفاده كنند. به عنوان نمونـه، شـوراي شـهر واشـينگتون بـراي كـاهش ميـزان استفاده از بزرگراه ها در اين شهر، وب سايتي را راه اندازي كرده و در آن حمل كنندگان عمده كالا را به اسـتفاده از خطـوط راه آهن به جاي بزرگراهها تشويق كرده است.
بـه زبان ساده تر، مديريت بازاريابي، مديريت مشتري و مديريت تقاضا مي باشد.هنگام انتخاب طرح ارزش شركت، بايد در مورد چگونگي
خدمت گذاري به مشتريان نيز تصميم گرفته شود؛ چگونه در بازار خود را از ديگر رقبا متمايز ساخت و جايگاه ويژه اي براي خود ايجاد کرد.
طرح ارزش، مجموعه مزيت ها و ارزش هايي است كه شـركت بـه مشـتري وعـده داده تـا نيازهاي او را مرتفع سازد. وعده ساب كارايي بالا در رانندگي و شور و هيجان است « : زاده شده از جت . . . درك كنيـد پرواز كردن بدون جدا شدن از زمين چه حسي دارد». در مقابل، سوبارو امنيت را به ارمغان مـي آورد « : كيسـه هـوا، زنـدگي را حفظ مي كند. سيستم چهار چرخ متحرك، كيسه هوا را حفظ مي كند. اين چيزي است كه سوبارو را سوبارو مي كند ». شعار آب معدني مخصوص لاغري پرُپِل كه توس گاتورِيد توليد مي شود، ايـن اسـت: «سـاخته شـده براي آنها كه در حركت اند». اما در مقابل، نوشابه نيروزاي رِد بول به رفع خستگي فكري و بدني كمك مي كند. شعار « به شـما بال ميدهد!» باعث شده ۷۰ درصد از بازار نوشيدني نيروزا در اختيار اين برند قرار گيرد.
چنين طرح هاي ارزشي، باعث متمايز ساختن يك برند از ديگر برندها مي شود. اين طرح ها پاسخ بـه يـك سـوال مشـتري مي باشند؛ چرا من بايد بجاي رقيب، محصول شما را خريداري كنم ؟ شركت ها بايد قويترين طرح ارزش ممكن را انتخاب كننـد تا در بازار هدف، بهترين مزيت رقابتي ممكن را به دست آورند و خـدمت كنـيم(طـرح ارزش مـا چيست)؟
قسمت اول این مقاله را اینجا بخوانید!
